-  Проблемы надо взвешивать брутто. Вместе с нами.
Станислав Ежи Лец

    Отечественный PR-рынок начал развиваться лет 10 тому назад с приходом в Украину крупных транснациональных компаний и их сетевых агентств.

Сегодня основной спрос на PR-услуги формируется тремя сегментами потребителей. В их число входят:

• зарубежные компании, которые производят продукцию за пределами Украины и продают ее в Украине через свои торговые представительства (BMW, Danone, Oriflame);
• зарубежные инвесторы, которые организовали бизнес в Украине (Coca-Cola, Philip Morris, Kraft Foods, Лукойл);
•  "чисто" украинские ("локальные") производители.

     Если у первых двух сегментов спрос на пиар сравнительно стабильный и они в основном уже "разобраны" PR-агентствами, то у третьего сегмента потребность в PR-услугах динамично растет, и именно этот сегмент становится источником новых клиентов для пиарщиков. Некоторые проблемы, которые возникают в этом перспективном сегменте, хотелось бы обсудить.

      Проблема первая - уровень развития рынков. Дело в том, что до пиара рынок должен "дорасти". Когда конкурирует несколько сильных операторов, у которых качество и ассортимент продукции приблизительно одинаков, цены снижать уже некуда, у всех налажена дистрибуция, тогда первые три "пи" маркетинга (product, price, point-of-sale) теряют свою эффективность как средства конкуренции. Производители начинают искать более тонкие аргументы в конкурентной борьбе и приходят за этими аргументами к пиарщикам.

Однако конкурентных, структурированных рынков в Украине немного. В основном это FMCG: пиво, молочные продукты, шоколад, табачные изделия. Как правило на таких рынках доминируют зарубежные операторы (возможно, поэтому они и более развиты). Есть у нас, правда, и предмет национальной гордости - рынок водки. Другие сегменты украинского рынка развиты слабее. Низкий спрос на пиар во многих отраслях промышленности, строительстве, транспорте, сфере финансовых услуг. Практически отсутствует такой спрос в здравоохранении и образовании. Некоторые сегменты рынка фактически монополизированы двумя - тремя мощными операторами, которым проще договориться и поделить рынок, чем конкурировать на нем (характерный пример - рынок мобильной связи).

      Проблема вторая - не востребованы долгосрочные PR-стратегии. Причины две. Во-первых, у большинства отечественных компаний нет долгосрочных маркетинговых планов. В условиях нестабильного рынка, инфляционных ожиданий, постоянно меняющегося законодательства, проблем с надежными деловыми партнерами перспективное планирование вряд ли возможно. Да и специалисты такие есть далеко не у всех. Понятно, что отсутствие маркетинговой стратегии автоматически исключает возможность разработки долгосрочной PR-концепции. Небольшая ремарка: лично видел маркетинговый план одной из американских компаний сроком на 20 (двадцать!) лет. Второе. Сегодня не просто найти украинскую компанию, в которой существует такая вещь, как PR-бюджет (обычно выделяется около 10% от расходов на рекламу). То есть на долгосрочную PR-активность просто нет денег. Обе причины приводят к одному результату - PR-стратегия (которая, собственно, и дает эффект) заменяется беспорядочным набором ивентов: сегодня сделали презентацию, через три месяца провели пресс-конференцию, еще через полгода - конкурс. Результат - практически нулевой.

      Проблема третья. В украинских компаниях очень мало PR-профессионалов, которые имели бы соответствующие полномочия руководства и могли общаться с агентством на одном языке. Часто не удается получить даже толкового брифа. Представители "заказчика", с которыми приходится общаться, хорошие специалисты в своей области. Беда в том, что под пиаром они, как правило, понимают все что угодно, только не то, что он представляет собой на самом деле. Стандартные заблуждения:

•  PR - это та же реклама, но подешевле (практически дословно цитирую руководителя одного из украинских банков);
• раз PR, значит "черный" - это шаманство, манипуляции сознанием, технологии обмана (ассоциация с политическими провокациями);
• PR - это размещение заказных статей в СМИ;
• PR должен давать быстрый бизнес-результат (рост продаж);
• "заказчик" лучше, чем агентство, знает, какой PR ему нужен.

     На одном из заблуждений остановлюсь отдельно. Характерная особенность многих наших менеджеров - паническое преклонение перед рекламой. Существует твердое убеждение, что реклама решает все проблемы. Да, чтобы вызвать такси, достаточно рекламной карточки с телефоном. Но хирургу, к которому человек идет делать операцию, банку, в который собирается положить деньги на депозит, он должен ДОВЕРЯТЬ. Эту проблему бигборды и видеоролики не решают. Тут нужно не просто заявлять о себе, а зарабатывать РЕПУТАЦИЮ. Нужно не ГОВОРИТЬ, а РАЗГОВАРИВАТЬ с потребителем. Увы, эти банальные для пиарщика истины оказываются сложными для понимания многими нашими бизнесменами. И огромные деньги, вложенные в рекламу, подчас не дают ожидаемых результатов.

     Мы остановились только на трех проблемах отечественного потребителя PR-услуг. Наверняка таких проблем больше. Остались "за кадром" вопросы PR органов государственной власти, регионов Украины и государства в целом, PR общественно значимых проектов (борьбы со СПИДом, наркоманией), политический PR. Это темы будущих публикаций.

Алексей Карпов,
Директор по маркетингу "Виллард Груп"

Имя или пcевдоним:
Оставьте ваш комментарий (макс. 400 знаков)
Сообщение:
Пожалуйста, введите в текстовом поле тетырехзначное число указанное в прямоугольнике.