Создание на политической карте мира новых государств в конце 80-х годов привело к существенным изменениям в политической и экономической сферах жизнедеятельности этиих стран, но истинный переворот коснулся сферы коммуникаций. Общество, которое в течение десятилетий развивало преимущественно промышленные технологии, начинает активно интересоваться технологиями информационными.

        Модель вещательной коммуникации, характерная для времен СССР уже не позволяла достичь желаемого результата в услових современного сообщества. Развитие новых информационных технологий, качественные изменения в сферах производства, хранения и распространения информации способствовали становлению в Украине новой модели коммуникации - диалоговой.

        Для современного украинского общества стало характерным "разыгрывание" политики и бизнеса в СМИ, которые превратились в основной канал трансляции информации и формирования и/или изменения общественного мнения. Необходимо отметить, что массовая аудитория придает большее значение  оценочной, а не смысловой информации. Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что истинность смысловой информации трудно проверить. Поэтому, по мнению В.Конецкой, аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации.

         Сегодня все прогрессивные политические и бизнес-структуры, осознав что Public Relations является могущественным инструментом маркетинговых коммуникаций, уделяют особое внимание в планах своего стратегического развития работе с масс-медиа и общественностью в целом. Одним из приоритетных и, пожалуй, самых сложных направлением в коммуникативной стратегии компании (тут и далее под компанией следует понимать как бизнес структуры, так и политические и общественные организации) является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни.

          Ошибочно полагать, что вопросами имиджевой политики должны заниматься только крупные компании и корпорации. Обратить внимание на формированию имиджа полезно также небольшим компаниям и начинающим предпринимателям. Всем компаниям, независимо от "весовой категории", чрезвычайно важно первое впечатление. Сформировавшийся в первые дни деятельности имидж компании определяет ее репутацию и в дальнейшей перспективе.

         В данном контексте уместно вспомнить высказывание Ф. Честерфилда, которое подчеркивает в полной мере важность и значимость силы репутации: "Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная - нас обязательно опередит".

         В толковом словаре репутацией (имиджем) называется устойчивое, сложившееся мнение о ком- или чем-либо. Исходя из самого определения можно сделать вывод, что имидж компании: а)не контролируется   полностью компанией, б)является следствием абсолютно всех действий и решений компании, г) формируется каждым представителем компании независимо от должности, д) со временем все труднее меняется, е) негативный имидж в конце концов испортит любой успешный бизнес.

         Каждое из этих утверждений обязательно должно найти отражение в общей концепции политики компании для формированию собственного имиджа. Имидж организации - сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию, модель, "видение" организации, непосредственное восприятие компании (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.). Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж - восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы родственных компаний ("все банки"); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.

2. Желаемый имидж- продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

3. Необходимый имидж - такое представление о компании ее потребителем, которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

         С чего начинается создание имиджа? Как в любом деловом начинании, успешной имиджевой стратегии необходим план действий, который, в свою очередь, основан на исследованиях. PR-исследования включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, определение тематики и СМИ, а также выявление потенциальных проблемных моментов. Непосредственно процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

         Кроме того, при построении коммуникаций для имиджевой политики компании, необходимо учесть, какие группы формируют репутацию компании. Немного поразмыслив над этим вопросом можно прийти к выводу, что имидж компании зависит от руководства, рядовых сотрудников (никогда не забывайте об этом!), клиентов, конкурентов и конечно же - СМИ.

         Оценка ситуации, которая будет получена в ходе исследования, необхоодима для четкой формулировки целей. Учитывая особенности измерения общественного мнения, большая часть целей имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

          Выделяя целевые сегменты в любом обществе, необходимо изучить основные стереотипы этих людей относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о только создаваемой компании). После оценки стереотипов уже можно определить какую информацию, как и когда необходимо представить целевой аудитории.

          Однако прежде чем перейти к созданию информационных сообщений для различных сегментов, следует определить тип коммуникативной стратегии. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа является непрерывной, начиная с "рождения" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования.

          Необходимо учесть, что важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены на жизненные циклы компании. Таким образом, мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

          Как показывает практика, на каждом этапе существования компании, целевые сегменты потребителей различаются - следовательно, приоритеты наполнения информационных сообщений для них также будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти свойства станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

          При формировании своей имиджевой концепции, компания должна четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу. Если внешний имидж подразумевает общественное мнение, то внутренним имиджем является атмосфера внутри компании, отношение ее сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

          Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет что нужно сказать целевой аудитории. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на практике. Каждому из нас нередко приходилось посещать магазины, банки и т.д. на вывесках которых красуются громкие лозунги о важности и эксклюзивности каждого клиента.

          Посетив не так давно отделение одного из крупнейших украинских банков, утверждающего о ценности каждого клиента, мне пришлось столкнуться с ситуацией, когда милые сотрудницы этого отделения вместо того, чтобы обратить внимание на только что вошедшего клиента, наводя макияж на рабочем месте обсуждали домашние заботы. Просьба помочь разобраться с особенностями их банковских услуг была встречена репликой о близящемся обеденном перерыве… Покинув отделение, я так и не понял в чем же суть ценности каждого клиента. Сколько бы сил сегодня не прилагали сотрудники рекламного и PR отделов этого банка в убеждении потенциальных клиентов в их ценности и эксклюзивности ничто не заставит меня стать клиентом этой структуры.

         Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов. Вспомним наши утверждения: 1) имидж компании со временем труднее изменить, 2) негативный имидж компании в конце концов испортит любой успешный бизнес.

         Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа хотелось бы акцентировать внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Ошибка номер 1 - преждевременное стремление получить освещение в медиа компаний, которые только выходят на рынок. Нет необходимости искать внимания СМИ до тех пор, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности.

Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет "лицом" и "душой" компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании.

В-третьих, начинающие горе PR-щики стряпают "меседжи", в которых полностью отсутствует сюжет коммуникаций. "Давить" рынок количеством публикаций в СМИ не имеет смысла. Качество материала гораздо важнее. Неинформативные "меседжи" регулярно приходящие от компании, вызывают массу негодований у представителей СМИ и приводят к ситуации "волки, волки" из известной детской сказки, когда уже не обращается внимание на серьезность подобных заявлений.

И последнее - никогда не концентрируйтесь на одной целевой аудитории в ущерб другим. На самом деле, целевых сегментов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Ведь кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ.

         Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

___________________

В.П.Конецкая, "Социология коммуникации", 1997 г.

П.Шампань, "Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики», Socio-Logos'96, Альманах Российско-французкого центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук, 1996 г.

В.А.Полторак, "Социология общественного мнения", 2000 г.

Дж.Бернет, С.Мориарти, "Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход", 2001 г.

Толковый словарь В.И.Даля, Толковый-слообразовательный словарь Т.Ф.Ефремовой, Семантический словарь русского языка под общей редакцией Н.Ю. Шведовой, Webster's American Language Dictionary, Oxford English Language Dictionary

Theodore Levitt, "Exploit the Product Life Cycle", Harvard Business Review (Nov./Dec. 1965)

Бобби Джи, "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение", 1999 г.

Автор Сергей Красуля,

Руководитель пресс-службы корпорации "Богдан", г.Киев  

Имя или пcевдоним:
Оставьте ваш комментарий (макс. 400 знаков)
Сообщение:
Пожалуйста, введите в текстовом поле тетырехзначное число указанное в прямоугольнике.