Что хочет редактор от пиарщика?  Основная проблема большинства пиарщиков: как сделать так, чтобы о твоем событии написали? Как добиться того, чтобы пресс-релиз был прочитан? Как заманить журналистов на пресс-конференцию? Как создать хороший информационный повод? На эти вопросы вряд ли кто-то ответит лучше, чем сами журналисты.
Вот что хочет от материала главный редактор газеты "Бизнес" Юрий Кацман.
"Шесть вопросов главного редактора к материалу".
Если вы предлагаете написать на какую либо тему, будьте готовы на них ответить.
1) Что это будет за материал?
Все новости в "Бизнесе" можно условно поделить на:
- Важные. Это информация о деятельности властей, о принятии новых указов и постановлений, которые оказывают влияние на бизнес.
- Полезные. К этому разделу относится информация о продуктах и услугах (в том числе и финансовых), о действиях конкурентов, об исследованиях рынков.
- Интересные. Это новости из мира крупного бизнеса, материалы об истории бизнеса, рассказы об оригинальных решениях проблем.
2) Откуда это известно?
Вот шкала предпочтений газеты "Бизнес":
- Эксклюзив
- Собственные источники
- Пресс-конференция
- Пресс-релиз/информационные агентства
- Слухи
- Какие это имеет последствия?
3) Что нового в этой новости?
- Насколько сильно эта новость окажет влияние на соответствующий рынок?
- Как это событие соотносится с общей тенденцией на рынке?
- Что говорят конкуренты и эксперты?
4) Где это публиковать?
В газете "Бизнес" 9 тематических групп: власть, налоги, промышленность, финансы, IT и т. д. Пришлите ваш пресс-релиз в соответствующий отдел и его рассмотрят гораздо быстрее.
5) Когда это публиковать?
Статья до события или после? Лучше всего, если вы дадите нам возможность написать о событии ДО пресс-конференции!
6) Как события встраиваются в общую тенденцию?
"Бизнес" предпочитает писать не просто о событиях, а о тенденциях. Покажите место вашего события в развитии рынка. Если вам удастся ответить на все эти вопросы — скорее всего, "Бизнес" напишет о вашем событии.
По мнению руководителя отдела деловой информации ИД "КоммерсантЪ" Петра Сапожникова, статья, чтобы попасть в номер, должна обладать следующими качествами:
1) АКТУАЛЬНОСТЬ. В лиде любой статьи "Коммерсанта" главным словом является "ВЧЕРА". Если этого слова нет — статья не нужна. Чем раньше появится новость, тем больше вероятность того, что корреспондент успеет собрать необходимый для статьи материал, и она пойдет в номер. Снабдите журналистов информацией оперативно и они не останутся в долгу. Присылайте присылайте свои пресс-релизы утром! Редколлегия, где выбирают темы дня, проходит в 11.00. Deadline — в 23.48.
2) НАДЕЖНОСТЬ. Вся информация обязательно проверяется и перепроверяется. В статьях почти не бывает односторонней информации — будьте готовы, что мы позвоним конкурентам и спросим их мнение.
3) АДРЕСНОСТЬ. Присылать информацию о событии нужно в определенный отдел! Блок деловой информации "Ъ" делится на:
- Отдел экономической политики: новости правительства, министерств, естественных монополий.
- Отдел бизнеса: новости отраслей промышленности.
- Отдел финансов: банки, страхование, фондовый рынок…
- Отдел потребительского рынка: пищевая и легкая промышленность, телекоммуникации, IT, туризм, реклама.
4) УНИКАЛЬНОСТЬ. Статья должна ОТЛИЧАТЬСЯ от того, что выйдет у конкурентов! Особенно это касается первополосных статей.
5) МНОГОПЛАНОВОСТЬ. Бесконфликтная и гладкая статья никому не нужна. Даже если материал об успехах вашей компании появится, помните, что он не будет гладким, добрым и хорошим. Редакционная политика "Коммерсанта" такова, что в материале обязательно должен быть конфликт или критика. Точно также сразу отметается статья о том, что "Наши шпингалеты самые шпингалетистые шпингалеты", даже если они действительно таковы. Журналисты обязательно позвонят вашим конкурентам.
Анна Уварова, руководитель службы новостей РБК-ТВ: Как сделать так, чтобы вас показали.
Подачи новостей на деловом телеканале сильно отличается от газеты. Если взять "Коммерсант" или "Ведомости" и зачитать их с телеэкрана — смотреть это будет невозможно. Поэтому основная задача — сделать из события ШОУ, чтобы его можно было смотреть. Показывать зрителю бесконечные нефтяные вышки и говорящие головы нельзя. Дайте картинку! Проведите пресс-конференцию на натуре, а не в зале. Для нас удобнее всего, если событие происходит в середине дня (14.00-15.00) Просто утром пресс-конференции устраивают разные правительственные организации и все съемочные группы, как правило, там. Лучше дать анонс на уровне подготовки события, чтобы корреспонденты успели собрать какую-то предварительную информацию и опросить экспертов. Деловая информация очень сложна — постарайтесь, чтобы спикеры говорили доступным языком. Долгие и заумные речи, переполненные малопонятными словами и канцеляризмами, мы показывать не будем. Если без этого не обойтись; пусть они скажут хотя бы пару интересных фраз, из которых можно будет сделать синхрон — остальное наш журналист переведет на русский язык самостоятельно. И помните — нам нужен элемент развлекательности! Сделайте его!
Какие новости интересны "Newsweek", рассказал Юрий Грановский, заместитель шеф-редактора.
Первая ошибка PR-менеджеров, работающих с Axel Springer: Forbes и Newsweek — это два разных издания. Несмотря на то, что журналисты сидят в одном офисе — обмена информацией между редакциями почти нет. Поэтому нужно отсылать два разных пресс-релиза. Журналисты в Newsweek обладают почти полной самостоятельностью. Они сами выбирают тему, сами ищут ньюсмейкеров, сами принимают решение о необходимости командировки. Нет смысла звонить редактору через голову журналиста. Нет смысла предлагать отвергнутую одним журналистом тему другому. Все материалы Newsweek пишутся в форме репортажа простым и доступным языком.
Репортажа из офиса о вашей компании не будет никогда. Нам нужна проблема, конфликт. Событие не является новостным поводом. Нужна тенденция, какой-то процесс, который можно развить во времени. Поэтому, когда вы предлагаете тему — предложите, как ее развить. Дайте ему эксперта, аналитические отчеты, мнение главы компании… Еще один принцип редакционной политики — корреспонденты всегда ездят "на свои". Вы можете предложить пресс-тур, но мы его оплатим. И последний маленький аспект. Связи между рекламным отделом и корреспондентским залом нет никакой. Самое плохое начало беседы с корреспондентом: "Я у вас купил рекламу на две полосы и у меня есть для вас тема…". Не пройдет!
Статья подготовлена по материалам конференции, проводимой агентством K. Voronkov IMC Public Relations Agency.
PS. Как работает среднестатистический PR-отдел…
две недели до дедлайна
- Здравствуйте, я такая-то из журнала такого-то, кто у вас занимается пиаром, дайте мне быстро.
- Ой, а нам реклама не нужна!
- Мне тоже не нужна реклама, мне нужен ваш пиарменеджер.
- А зачем?
- Хочу ему дать место в журнале за так.
- Ой, щас-щас я ее позову!
- Я пиарменеджер.
- Здрасте. А я редактор. Дайте мне релиз, я про вас новость поставлю.
- Модуль? Почем?
- Новость. Бесплатно.
- Как бесплатно? Это почем?
- Бес-плат-но. За релиз и фотографии.
- Вы хотите, чтобы мы вас сфотографировали?
- Я хочу, чтобы вы себя сфотографировали. И прислали мне. А я про вас напишу в журнале. Новость. Тыщу знаков и картинку. Бесплатно. По любви.
- Ух ты, здорово, я пришлю!
- Не позже, чем через неделю, пожалуйста.
- Конечно-конечно, я завтра прямо пришлю!
неделя до дедлайна
- Здравствуйте, пиарменеджер!
- Здравствуйте, редактор!
- Где же ваш релиз?
- Ой, а вы не получили? Я вам отправляла-отправляла, пять раз отправляла, вся вспотела, а потом оказалось, что у нас интернет не работал. Так вы не получили?
- Нет, не получила.
- Ну, я вам щас еще пришлю.
четыре дня до дедлайна
- Здравствуйте, пиарменеджер!
- Здравствуйте, редактор! Я щас все сделаю, я болела-умирала-выходила замуж три раза, щас я все пришлю.
- И фотографии?
- Какие фотографии?
- Прямоугольные. Вы обещали.
- А они у нас только на буклете. Три на три сантиметра. Но вам же подойдет?
- Не подойдет. Нужно большие-большие фотографии, в полмега каждая.
- А как же они в почту влезут? - НЕ ЗНАЮ! Могу поставить новость без фотографий.
- Ой, не надо без фотографий, я их с курьером пришлю.
два дня до дедлайна
- Здравствуйте, …. , пиарменеджер, …. ! Зачем вы мне прислали три прайс-листа вместо одного релиза?!
- Ой, я перепутала! А фотографии вам еще не принесли?
- Нет!
- Ой, наверное, это потому, что мы курьера уволили. Я вам сама все привезу.
полдня до дедлайна...!
- Ой, я уже еду-еду, я все везу!
Приезжает. Привозит буклет вместо релиза, три снимка девочек-промо,сделанных полумертвой мыльницей, хлопает ресницами, осыпая косметику, и интересуется, сколько полос займет статья.
Источник: Палагин Арсений
Advertology.ru
23 May 2005
Оставьте вш комментарий Нет комментариев, Вы можете быть первым. |
- Новая статья
